Dalla comunicazione aziendale di un’impresa a quella istituzionale della pubblica amministrazione, senza escludere quella di enti, associazioni e personaggi pubblici. L’attività dell’ufficio stampa è fondamentale per comunicare con gli organi di informazione in ogni contesto. Ecco quindi perché è importante dotarsi di tale organo e sapere nello specifico come funziona.
L’ufficio stampa: che cos’è
Nell’ambito di un’azienda, enti pubblici o privati, l’ufficio stampa è l’organo che si occupa di gestire e veicolare il flusso di informazioni di questi soggetti verso l’esterno, in particolare con i mass media. Chi ricopre questo ruolo è l’addetto stampa e può sia essere un dipendente dell’ente in questione che far parte di un’agenzia di comunicazione alla quale il soggetto si rivolge per svolgere questa funzione. Ma quali sono i compiti di un addetto stampa? Innanzitutto, deve sapere gestire le relazioni con gli organi d’informazione strettamente collegati al mondo nel quale lavora. Proprio per questo motivo deve essere sempre aggiornato sul panorama dei mezzi di comunicazione che operano nel suo settore e dei giornalisti di riferimento. Deve quindi stabilire e coltivare delle relazioni con colleghi giornalisti ma non solo, così da arricchire man mano la lista dei “contatti”. Questi ultimi sono la base del successo di un ufficio stampa, poiché formeranno la mailing list, ossia l’elenco di persone alle quali saranno inviate le comunicazioni (comunicati stampa), attraverso la posta elettronica. Instaurare delle relazioni è importante non solo per la formazione della mailing list, ma anche per contare sulla presenza del giornalista a un evento, una conferenza, una iniziativa in generale e quindi avere uno spazio per lo stesso sulla testata per la quale il giornalista lavora.
Gli strumenti dell’ufficio stampa
Se ti stai chiedendo come fa l’ufficio stampa a veicolare le comunicazioni verso i mass media, la risposta è semplice: attraverso i comunicati stampa. Si tratta di testi informativi con cui l’addetto stampa fa conoscere agli organi di informazione un evento, un risultato, un progetto relativi alla propria realtà di appartenenza che si ritiene possano diventare una notizia e quindi essere diffusi dalle varie testate. Se l’evento è di notevole rilevanza, l’ufficio stampa può decidere di organizzare anche una conferenza stampa, cioè un incontro dedicato con i giornalisti in cui esso viene illustrato nei minimi dettagli dando la parola ai protagonisti (sindaco, assessore, general manager, calciatore e via discorrendo). Il lavoro dell’ufficio stampa non finisce quando è concluso l’evento, poiché deve essere in grado di monitorare la considerazione che i mass media hanno della loro società e i risultati ottenuti dalle loro comunicazioni. Proprio per questo motivo, tra i loro compiti c’è quello di stilare una rassegna stampa, vale a dire una ricognizione delle uscite riguardanti la propria realtà sui vari organi d’informazione. Per farla in maniera più analitica possibile un ufficio stampa deve tenere sempre tra i suoi strumenti uno dei software dedicati a questa funzione, che permettono di individuare le varie uscite in base a parametri come le parole chiave.
Le regole di un ufficio stampa efficiente
Se hai intenzione di organizzare un ufficio stampa efficiente, è necessario seguire alcune regole. Prima di tutto, bisogna monitorare in modo costante la tua realtà di appartenenza e le notizie relative al settore in cui operi. L’addetto stampa è spesso il primo intermediario con i mass media, quindi è necessario che conosca nei minimi dettagli ciò che sta comunicando e che le informazioni diffuse siano sempre esatte e documentate. Anche quando non si ha una notizia specifica da diffondere, prendere uno spunto dall’attualità può essere l’occasione per inserirsi nel dibattito ed essere ripresi dagli organi d’informazione. Un addetto stampa deve sempre curare e migliorare il proprio network di contatti e la propria mailing list. In questo possono aiutarti, come primo passo, alcuni database acquistabili con i contatti della maggioranza degli iscritti all’Ordine dei giornalisti. Ma non puoi fermarti a una bancadati: devi personalizzare la tua lista e instaurare relazioni. In particolare, devi ricavare altre informazioni sui singoli giornalisti (ruolo specifico nella redazione, argomenti preferiti, caratteristiche umane e caratteriali) in modo da poter di volta in volta costruire una lista di destinatari su misura per ogni tipo di notizia che si vuole diffondere. Questi elenchi, accanto ai mezzi di comunicazione “tradizionali”, vanno arricchiti con i riferimenti di canali informativi di altro tipo, come blog di settore o pagine social dedicate, che in alcuni casi possono essere più efficaci nel diffondere una notizia, soprattutto se si vuole raggiungere un pubblico di nicchia o molto specializzato. Ma come abbiamo accennato, la documentazione da sola non basta. Devi affiancare a quest’attività quella di relazioni pubbliche per instaurare con gli operatori dell’informazione una consuetudine e un rapporto umano e non solo professionale che può essere decisivo
Scrivere un comunicato stampa
Il comunicato stampa è uno degli strumenti principali per chi lavora in un ufficio stampa e affinché sia davvero efficace è necessario curare soprattutto due aspetti: la scrittura e i tempi e i modi della trasmissione. Mettiti nei panni dei giornalisti e delle testate che ogni giorno ricevono centinaia di comunicati. Per evitare che il proprio venga cestinato occorre essere chiari, immediati e accattivanti. Che cosa significa? Bisogna rendere subito evidente di cosa si sta parlando, palesare la notizia, in modo che il giornalista possa capirlo anche con una rapida occhiata e decidere se gli interessa. Per riuscire in questa missione, l’addetto stampa ha a disposizione il titolo e il primo paragrafo del comunicato, il cosiddetto “attacco” o “lead”. Nel primo in poche parole deve apparire chiaramente di che notizia si tratta (e può essere accompagnato anche da un sottotitolo che aiuta a raggiungere questo scopo), mentre nel secondo è essenziale che in poche righe siano riassunte le famose “5 W” della notizia: what (cosa), who (chi), where (dove), when (quando) e why (perché). Deve utilizzare un linguaggio semplice e diretto, ma che sia in grado di catturare l’attenzione, di non annoiare. In sostanza deve essere accattivante. Porsi le domande: «Io continuerei a leggere questo comunicato se fossi un giornalista?», oppure «Lo pubblicherei se fossi una testata?» potrebbe aiutarti a capire se stai perseguendo la strada giusta. Se si riuscirà ad attirare l’attenzione del giornalista con questa parte del testo, si potrà poi con i successivi paragrafi ampliare l’ottica sulla notizia, riportando ulteriori particolari della vicenda, se possibile arricchendo il tutto con dati e numeri di rilievo, e le dichiarazioni dei principali personaggi coinvolti. In fondo al comunicato vanno poi riportati i riferimenti dell’addetto stampa, in modo che i giornalisti possano contattarlo per le necessarie verifiche o le richieste di approfondimenti o di interviste, mentre in apertura è opportuno collocare il logo della realtà che si rappresenta, altro immediato elemento di riconoscibilità. Il contenuto del comunicato stampa deve essere inoltre valorizzato dalla formattazione del testo. Per renderlo rapidamente leggibile deve essere diviso in brevi paragrafi, ognuno con un titoletto in grassetto che ne sintetizzi il contenuto; col grassetto devono essere evidenziate anche le parole e i concetti chiave della comunicazione. Sempre utili, infine, link ipertestuali pertinenti per offrire con facilità al giornalista ulteriori elementi di documentazione.
L’invio del comunicato stampa
La stesura del comunicato stampa precede un’altra azione fondamentale, vale a dire quella dell’invio. Per non essere ignorati o finire in “spam”, è necessario per prima cosa scegliere il momento giusto, sia in rapporto alla periodicità e alla tipologia della testata per cui lavora il destinatario che alla singola giornata o settimana. Le redazioni dei mass media hanno infatti ritmi differenti da quelle degli uffici tradizionali. Questo significa che ci sono dei giorni e degli orari stabiliti per inviare un comunicato? In buona sostanza, per essere considerati, meglio evitare di inviare il comunicato stampa nel week-end, così come la mattina presto o nel tardo pomeriggio. Meglio farlo nella tarda mattinata o, nel caso di tv e radio, sul giusto anticipo rispetto all’edizione del tg o del giornale radio. È opportuno non limitarsi al solo testo scritto, ma arricchire il comunicato stampa con materiale multimediale, allegando alla mail (o inviando tramite un servizio di file hosting – uno dei più noti è WeTransfer – se il peso degli allegati è eccessivo) foto, immagini video e infografiche che possano essere utili alla pubblicazione. Attenzione a non trascurare ogni aspetto della mail: dall’oggetto che, similmente al titolo del comunicato stampa deve essere breve, chiaro e accattivante, al corpo del testo con poche righe di introduzione seguite dal testo del comunicato.
I requisiti di un addetto stampa
Per lavorare in un ufficio stampa non occorre essere iscritto all’Ordine dei giornalisti, a meno che non si voglia lavorare come addetto stampa nell’ambito della Pubblica Amministrazione, anche se le mansioni richiedono competenze e qualità di quelle di un giornalista. Chi lavora in un ufficio stampa deve avere ottime qualità relazionali, capacità di essere multitasking, di problem solving, di saper lavorare sotto pressione e in team e di utilizzare gli strumenti multimediali. Qualità che devono unirsi anche a capacità di analisi e creatività, per arrivare a dominare il contesto in cui si opera, a saper trasformare gli eventi in notizie e a creare le soluzioni più efficaci per renderli appetibili per i giornalisti.
Un piccolo glossario per te
Mailing list: È archivio di indirizzi email di utenti che si sono iscritti a un servizio e hanno dato il permesso di inviare loro informazioni.
Regola delle 5 W: La Regola delle 5 W è uno strumento adottato dal giornalismo anglosassone che a partire da cinque domande permette di realizzare un testo completo ed efficace. È una sorta di bussola per il giornalista. La denominazione si riferisce alle iniziali dei cinque pronomi interrogativi che corrispondono alle domande che il giornalista dovrebbe porsi e alle quali dovrebbe rispondere affinché il suo articolo sia un testo che raggiunge l’obiettivo di informare in modo chiaro e completo il lettore. Who (Chi)? si riferisce al protagonista del testo, What (Cosa)? si riferisce all’argomento principale del testo, When (Quando)? permette un’azione temporale dell’azione e del suo svolgimento, Where (Dove)? permette una collocazione dello spazio; Why (Perché)? cerca di dare una motivazione all’azione.
