L’ambito del marketing sportivo è veramente molto ampio. Parliamo di quel settore del marketing che ha la prerogativa di promuovere determinati servizi e prodotti attraverso lo sport servendosi di strategie efficaci a promuovere, in contemporanea, lo sport stesso.
Difatti, rientrano in questo campo prodotti, eventi o federazioni sportive. Tutto parte dal punto cardine, ovvero, le partite, i tornei o eventi molto importanti come il Super Bawl negli Stati Uniti che rappresentano però appuntamenti temporanei. E’ necessario, dunque, ideare altri tipi di contenuti con cui poter comunicare e allargare il raggio d’azione dello sport.

Anche perché, parliamoci chiaro, lo sport è molto di più di una partita. Lo sport è fiducia, è passione, è coinvolgimento. Lo sport racchiude la determinazione dello sportivo che deve farcela ad ogni costo e l’amore incondizionato del tifoso che ama aldilà del risultato. Lo sport ci appassiona da sempre, è parte integrante della nostra cultura da millenni.
Fondamenti simili sono necessari anche al marketing, come la fiducia ed il coinvolgimento per esempio. Ci sono in effetti delle analogie tra sport e marketing.

I due ambiti si assomigliano e collaborando possono trovare il giusto “win win”. Basti pensare a come determinati brand accostati ad alcuni club sportivi abbiano dato valore al club stesso e viceversa.
“La potenziale efficacia dello sport nel fare promozione è stata ben compresa dai marketer: utilizzarlo come media per una campagna pubblicitaria significa sfruttarne la popolarità.”

Il marketing d’altro canto sofistica la comunicazione e la promozione dello sport, ne agevola la diffusione mediatica accrescendo non poco il suo valore commerciale.

Un brand, per esempio, si associa ad una squadra di basket fornendo le divise da gioco. Anche i tifosi tenderanno a prediligere quella marca ad altre per il semplice fatto che il rispetto e la considerazione che hanno per la loro squadra si trasferisce anche al brand sponsor. Il brand si posiziona nelle menti dei consumatori e a volte s’identifica con il team, con il giocatore o con l’intera associazione.

Evoluzione del marketing sportivo

Vediamo qualche punto saliente e caratteristico dello sport marketing nella storia:

  • 1870
    L’industria del tabacco fa per la prima volta promozione di un prodotto non sportivo tramite sport: le “tobacco cards” inserite nei pacchetti raffigurano dei giocatori di calcio e la scritta “player’s cigarettes”
  • 1936
    Jesse Owens (velocista e lunghista statunitense) è uno dei primi a ricevere merchandising gratuito dall’azienda Adidas
  • 1954
    Lo stadio di Baseball Sportsman’s Park vende i suoi diritti di denominazione (naming rights) all’azienda di bevande Anheuser Busch.
    Diventa quindi il Busch Baseball Stadium (Missouri)
  • 1970
    Le origini della sponsorizzazione sportiva si collocano all’incirca negli anni ’70 quando le compagnie di tabacco si vedono obbligate a cercare soluzioni alternative per le loro promozioni essendo state bannate dai principali canali pubblicitari. Il fermo legislativo vieta di pubblicizzare i loro prodotti in TV, alla radio e sulla cartellonistica.
    Il veicolo comunicativo che trovano è l’ambiente dei motorsport che condivide con il business valoricome forza, spericolatezza, rischio. (quest’affiliazione tra sport e tabacco terminerà definitivamente nel 2010 con il “tobacco ban”: nessun evento sportivo può essere sponsorizzato dall’industria del tabacco)
    Il successo di questa tattica attirò da subito l’attenzione di sempre più compagnie e fu presto noto il grande potenziale della sponsorizzazione.
  • 1980 
    Appare il primo mega schermo della Mitsubishi nel Dodger Stadium (California)
  • 1986
    La TAG Heuer (società svizzera di orologeria) utilizza per la prima volta dei personaggi sportivi come brand ambassador. 

Un tempo, tra i brand a sostegno delle squadre italiane c’erano anche i bookmakers. Con l’entrata in vigore questo non è più possibile. Chissà che non possano esserci ulteriori cambiamenti a breve. D’altronde le cose sono cambiate tantissimo negli anni. Il marketing continua ad evolversi, inglobando le nuove tecnologie e le continue innovazioni che ruotano intorno alla comunicazione.